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  张勇复盘“双十一”这六年,压力不亚于春晚导演

 
 
 

历史上,没有哪个人造节日像“双十一”席卷全国,而且让每个人花钱花得如此高调和愉快。它早已超越促销,变成全民狂欢,与之相对应的是海量社会资源的调动。


同样挑战我们想象力的还有每年的那个数字。去年11月11日,仅阿里平台的交易额就达到350亿元,相当于同期美国“网购星期一”交易额121亿的近3倍,是去年10月日均社会消费品零售额693亿元的一半。


这不是天猫CEO张勇“导演”的结果。实际上,2009年他设计“光棍促销节”的初衷仅仅是希望当时的淘宝商城摆脱“淘宝”二字的盛名阴影,能够以独立品牌的形象示人,当年27个商家造就的5200万的交易额,超出所有人预期。他更没想到如今的11月11日演变成一个社会节日,阿里不再是独舞者。


电商把“双十一”这次当作一次行业大练兵,从前端用户体验到后台技术,从人员调配到仓储物流,都面临升级大考。当然,过程总是充满疼痛。但是没有人敢轻视短短的24小时,张勇用历年的数据告诉从业者,“今年的峰值就是明年的常态,非常态为常态准备”。


如果想感知行业脉动,从“双十一”也能看出端倪。今年天猫抛给用户的一个惊喜就是可以坐在家里网购全球,且免费包邮。200个商家已经在保税进口模式下,提前将商品运抵广州、宁波等地。亚马逊中国和1号店也用力鼓吹各自的跨境电商业务,海外购成为2014“双十一”的热门关键词。


跨境电商疯狂滋生跟自贸区的管理实验密不可分。这是思略特(Strategy&)全球合伙人、大中华区副总裁徐晋的解读,他还提到更多的国际大牌意识到中国网络市场的独特机遇也是一个重要的诱因。习惯了“中国制造”的用户,越洋商品具有吸引力。


此次活动,天猫锁定的就是尚未在中国落地的海外卖家,他们觊觎这里巨大的消费人群,但是苦于渠道隔离,存在盲人摸象的困惑。张勇便借机充当了领路人。而对阿里来说,这也是为下一步全球化电商深入探路。但是涌入跨境电商的都是行业大家伙,近身肉搏是免不了的,而且极有可能在全球两大电商巨头亚马逊和阿里之间展开。


从今年的活动还能体会到移动电商的逼近。张勇对所谓的实物类还是服务类电商没有兴趣,在他眼里所有商业的升级或电子化都可以用“无电不商”四个字来解释。如果非要给电商的生命周期做出认为划分,他倾向于电商1.0时代注重与用户的连接,2.0时代也就是经过移动电商催化之后,更强调背后的供应链升级,要求供给与需求的匹配更加严丝合缝。


花名为“逍遥子”的张勇对数字极其敏感。2007年加入阿里集团之前,他曾在知名会计事务所安达信和普华永道工作过十年,也担任过盛大游戏的CFO。去年天猫、淘宝、聚划算、一淘等业务划归他分管。这时他的职务是阿里集团COO。


2012年“双十一”这天,淘宝、天猫交易总额突破1万亿元,排在阿里之前的只有零售巨人沃尔玛。当天191亿元的交易额也奠定了“光棍促销节”的江湖地位,“双十一”的叫法在这一年才正式传播开来。品牌商对待行业销售第一的位置像央视广告标王一样,不惜代价把最好的一面展现给消费者。


今年会如何?面对《中国企业家》,张勇小心回避着这个话题,即使马云跟他要答案,他也严守口风。但是这不妨碍阿里人关起门来自娱自乐,谁预测的数字接近最终结果,谁就会拿到张勇赞助的大奖。


实际上,早有好事者热议,阿里集团上市后的首个“双十一”交易额将达到500亿。早前阿里对外释放出的全球化、无线化和平台化的打法刺激着人们的神经,仅天猫就有2.7万家商铺参与,这也是非常积极的信号。

但也有人对阿里“双十一”的增长空间表示担忧。从2009年的27家商铺、5200万元交易额到2013年2万家与350亿,吸纳了天猫20%多的平台参与者,很可能已经触碰到天花板。而单店平均成交额则经历了185万元到236万元的爬坡之后,近两年进入下行通道,去年降至175万元。不少商家从备货和销量的反差现象中感受到“双十一”的疲态;普通人去年买的沐浴露用到现在,也让他们原本“抢不停”的热情有所冷却。


这对阿里造成压力。今年张勇已经在多个场合给商家泼凉水:应该更看重平时与“双十一”的结合,而不是将全年的业绩都压在一天完成(截至本刊发稿时,阿里天猫“双十一”最终成交额571亿)。
以下为他的口述。

玩出新花样


前两天马总(马云)问我,今年你估计“双十一”怎么样?这个时候,我通常会比较保守的不发表意见。当然我们内部会有很多好玩的事情,比如员工甚至管理层,搞一些简单的竞猜游戏。按照惯例我是不参加的,我会出奖品。谁猜到离最终数字最近的绝对值,就能拿到大奖。


今年“双十一”的重点是无线化、全球化和平台化。越来越多的用户通过无线端参加“双十一”,和我们判断完全一致,这个趋势是不可阻挡的。但是用户行为在PC端和无线端有很大的区别,这对我们来讲是新的挑战,我们今年会努力适应这个变化。针对Pad、手机等不同机型已经做出预案,比如照顾用户在弱网下的打开速度,内容的流畅度,不只是把PC的东西搬到手机,而是让无线端有独特的体验。而且还要让用户在多屏之间流畅的穿越,今年“双十一”是星期二,最可能发生的场景是,用户白天坐在电脑前,下班回家路上用手机,临睡前躺床上也是在用手机。


作为平台,我们也要让更多的人参与“双十一”,解放商家和合作伙伴的生产力。今年有几百个游戏开发者做了很多互动小游戏,我们提供给店铺这样的工具,他们觉得哪个适合就植入到自己的店铺。包括发红包,每年我们都希望发出花样来,今年会通过明星达人的方式去传播。

在跨境物流方面,我们根据预售情况已经把整批货从国外发到广州、宁波等几个点的保税仓,再拆成小包。我们用跨境试点政策批量清关的方式支持今年“双十一”的全球化。


“双十一”到今天知名度已经很高了,今年传播的时候品牌提醒很重要,要做一些利益点的设计,让大家有动力回来,我们还做了一些“双十一购物攻略”的热点传播。全方位的暖身活动就是让大家感觉我是一分子,我也要参与到这个节日,这个非常重要。


除了低价引力,今年“双十一”不同品类会有不同的玩法。比如汽车,线上、线下的融合,包括与金融产品的结合。一些高档化妆品品牌打五折不可能,但也积极参加双十一,通过会员营销给老会员更多的实惠。玩法都是他来定,并不是我规定必须五折。今年,我们在高端品牌方面的发展非常神速,反过来,我们也要尊重各自行业的规律和游戏规则。不能因为活动规模大,强行要求价格五折。


从一个活动到全社会的一个节日,不是件容易的事。我们在消费端要让“双十一”变成大家的向往。就像过年只有一天,但是大年三十的包饺子也是过年。这种心理预期的经营和情感的激发非常重要,我们现在在做最后的预热和铺垫。另外一端是商家,消费者的热情越来越高,商家也越来越投入。每年都有新的商家参与,他们是真正的菜鸟,从来没上过这个场,需要给他们分享一些系统性的经验总结。最终形成的氛围才造就了“双十一”现在的规模,如果换一种模式,不是阿里今天的平台模式,仅靠阿里公司一家根本不可能形成这个节日,最终也反映了生态体系的巨大价值和潜力。


去年有商家反映出现疲态,所以今年我们会在很多场合给商家泼冷水。第四季度对于商家是非常重要的时间窗口,但是我们更看重平时与“双十一”更好的结合,而不是一年的量在“双十一”这一天完成。我们希望更多的商家能够冷静看待这个事情,不希望商家备了很多货,最后卖不掉,还要慢慢消耗库存。现在我们会引导商家理性对待这件事情。

六年的疼痛


“双十一”的缘起很简单。2008年底我是淘宝的CFO,同时兼任淘宝商城的总经理。2008年4月成立的淘宝商城发展速度并不快,整个B2C行业也处于聋哑阶段。而且我们有个很大的困扰,就是淘宝太著名了,这两个字几乎无人不知。“淘宝商城”作为一个新的业务,辨识度很差。


我们就讨论也搞一个类似美国感恩节大促销的活动,通过一个让大家都能参与的事件营销,让用户记住我们,同时也让商家加大对淘宝商城的重视程度,最后从电商的旺季第四季度选择了11月11号。2009年,我还不知道光棍节是什么,但是我对4个1很感兴趣,因为我的生日是1月11日。光棍节没事大家上网买东西,就成了营销的噱头。前几年我们都叫“光棍节大促销”,只是最近大家叫熟了“双十一”。


2009年第一个“双十一”,只有淘宝商城中李宁、联想、飞利浦等27个商户参加,但是超乎所有人预想,整个平台交易额是5200万元,是当时日常交易的10倍左右。我们没有想到,商家也没有想到互联网的聚合力量那么大。当天早晨,货就卖得差不多了,很多商家临时到线下补货,甚至出现董事长批条子直接从经销商地面店临时调货到网上卖的现象。

当时没有现在的物流规模,但是5200万元这个总数还不是很大,对他们来说无感。第二年,交易额达到9.36亿,这个数字就不小了,物流开始有疼痛感。2010年“双十一”的物流是最痛苦的。后来我们总结经验,没有及时跟物流合作伙伴协调好,让他们有充分的准备去接单,包括商家自己的仓储也出现了问题。


2011年,我们做的事情是,技术平台包括支付宝的支付系统能够撑得住一个巨大的喷发量。这几年走过来,我们最骄傲的不是在于数字,最重要的是我们整个技术平台是全世界支持实时交易最流畅的系统。去年“双十一”峰值,我们可以做到1700万人同时涌进全场,每秒生成5万笔订单,系统岿然不动。这是要有一定的技术底蕴才能做到。


前两年,双十一都会把系统拉满。随着我们技术水平和准备越来越充分之后,反过来技术团队会挑战我们,“准备得那么好,你们怎么没把我们拉爆掉?”双十一的顺利完成,也是阿里内部很多团队协作的结果。
但是期间我们也受过很多痛苦,技术累计是一个过程。2012年“双十一”因为一些技术问题,有局部商家出现超卖现象。这是大型活动中应该极力避免的。尽管今天的模式决定我们不拥有库存,但是作为平台仍然需要为商家库存的准确性做好支持。阿里第一朵云是电商云,现在淘宝、天猫商家的订单都跑在我们的聚石塔上,提供给商家实时的数据处理和计算能力。去年“双十一”2亿左右的订单数,我们做到了零超卖。

最近几年“双十一”的开场,我都是跟技术团队一起度过的,尽管我不懂技术。开场最重要的是技术系统能不能支持开场洪流,而且这时候需要一些及时的决定。你很难想象,第一年“双十一”,我们甚至做过网站黑白的备用方案,后来没用上。很有底气地说,现在已经不需要黑白预案了。


我以前经常说,当你冲过一个大的数字,达到一个业务目标的时候,大家很高兴。但是越高兴的时候,越要冷静。只要“双十一”那天没有结束,随时随地可能出现异常情况,必须要保持冷静。不过也有放松的时候。


2012年以前,更多是淘宝商城(后更名为天猫)独舞的局面。2013年,所有电商的情绪都被调动起来了,都共同参与这个事情,变成整个行业的大日子。很多线下百货商店也在做同样的活动,去年天猫与银泰做了O2O的尝试。大家对电子商务的认识在发生变化,O2O的两个O已经是一个O了。


大家对“双十一”的认识也有一个过程,开始觉得只是个促销活动。几年之后,发觉不止是卖货这么简单。消费者越来越认可,“双十一”已经变成一个节日,主题不光是打折,还有各种各样的玩法、互动。对商家、服务商、物流来说,其实是行业大练兵。在电商快速发展时期,今年的峰值就是明年的常量。

电商的未来


过去几年,我们大力推动淘宝无线化,在支付宝钱包上也投入了非常大的力量。这跟用户行为变化有着密切的关系。不得不承认,我们的团队规模已经很大,整个阿里有三万多人。怎么保证快速灵活的组织机制,这也是我们非常关注的问题。第二,忘掉PC。因为你在PC上有很多成功的经验,会有很多固化的想法。过去几个月,手机淘宝获得了快速发展,就是因为我们在组织上进行了切割,无线的团队只关注无线,只基于手机创新,不要总是想着平衡PC和无线。也许因此会失掉一些传承,但是会获得更多的空间和快速的反应。


过去12个月淘宝有3.07亿活跃用户,比美国整个国家的人口还要多。我记得上市路演时有人问我,淘宝上是不是只卖低价产品,或者只满足一部分用户的需求?我告诉他,我们的用户基数是3个亿,意味着用户结构很复杂,里面有不同消费能力、不同偏好、消费倾向的人。我也会关注很多像口袋购物这样的新兴电商公司,虽然所有行业其他参与者的规模和我们相比,不是一个数量级,但不代表我们可以忽视别人。反过来,我们还是要从他们身上学习他们如何对一批特定用户提供价值。我们的很多经验还来自客户和合作伙伴,“从客户中来,到客户中去,为客户服务,向客户学习”,这是我在员工大会上说的一句话。


不管是PC还是移动电商,我最重视两方面变革:消费者的连接方式和供应链升级。无论是新型电商还是商业升级,这两边缺一不可。未来,没有实物类、服务类电商之分,就是所有商业的升级,从本质上讲是消费者连接的方式。


我的观点是,电商1.0概念注重与用户连接,互联网最大的好处是聚合需求,让信息透明化。2.0是供给方式升级,能够让它跟需求聚合更匹配。其实任何商业本身就是供给和需求的匹配。双十一是非常有意思的例子,我们在一个高点把需求和供给匹配,最后形成了一个交易额数字,这是一种方式的匹配。


电商2.0的空间非常大,但是难度也更高。因为整个供应链协同机制的变化,涉及到很多企业的本源问题。从1.0到2.0的升级是从纯粹的消费者运营,走向供应链协同和消费者运营的结合。这是我所看到的行业方向。


《中国企业家》

文_本刊记者 翟文婷 编辑_王琦 摄影_步恩撒

 
     
     
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