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  王丹:发展电商要避免内耗

 国际金融报
 
 

  至少,时尚男装品牌马克华菲的电商总经理王丹承认这一点。日前,带着一丝“大战”后的兴奋和疲惫,王丹对《国际金融报》记者坦言,“现在已经不是讨论做不做电商的问题,而是如何利用创新模式来发展电商。”

  过去疲惫忙碌的几周时间里,王丹参加了“双十一”大战,参与了售后服务的监管,更在总结过去几周的成绩。坐在记者面前,他思考良久,“就目前看,包括他们公司在内,整个行业都要营造起更好的电商氛围和消费者服务体验。但可以肯定,市场会做大,关键还是要一切以消费者和市场需求为核心,这才是公司转型最重要的终极目标。”

  避免内耗

  对于大多数传统企业来说,刚开始发展电商通常会“走得很难”。马克华菲也不例外。“2008年,我们就有电商部门了。但当时,显然不能与现在的环境比。”王丹略带痛苦地回忆。

  王丹举了个很简单的例子,2009年和2010年时,当马克华菲参加线上促销活动、如果申请将部份商品以五折、甚至是“秒杀”的形式销售时,财务部门都会“不理解”。

  “在公司管理上也是一样:电商部门工作的时间会延伸到普通消费者下班后。但当时,却只能以正常的作息时间‘朝九晚五’来工作。这不利于公司电商业务的开展。”王丹说。

  真正的改变在这两年。据《国际金融报》记者了解,马克华菲公司内部,电商部门2011年就单独分列出来。

  这个部门具有独立性,由王丹带领的年轻团队直接向公司“总裁”汇报,并享有独立的财务团队。做出这种改变的原因,一方面,是因为集团的“特别重视”,认定电商是企业未来发展的重要方向,CEO杨坤田先生亲自主导大力变革;另一方面,也是因为“80后”电商团队的成熟。

  数据显示,连续五年参加“双十一”大战的马克华菲电商公司,从2012年男装品类第七的成绩,上升到2014年的第三位,仅次于杰克·琼斯等品牌,且从去年8000万元的销售额提升至今年的1.36亿元,成为电商领域增长速度最快的传统品牌之一。

  “成绩是一方面,更重要的是,我们最大程度地避免了线上线下的内耗。”王丹说,“大家都看到了光鲜的一面,但为众人忽略的是,集团除了给予独立支持外,还明确了电商和线下门店之间的关系:即线上经营的产品与线下所售卖的产品已基本实现差异化。但同时,消费者可以通过线下的部分门店取回线上购买的产品,以最大程度地实现O2O协同商业模式。”

  事实上,服装行业有一个很现实的困境,很多传统品牌在线上做电商的时候是销线下的库存,因为其线下的库存量很大。但是马克华菲这两年线上做得也不错,线下也是在增长,公司整体库存控制的很好。因此其线上打仗的时候,线下其实并没有太多需要消化的库存。

  直到目前为止,电商公司的贡献占到整个马克华菲集团销售额的20%。不过王丹认为,“我也希望比重能进一步提高,但站在集团的角度看,我希望这个比重不要超过30%。”

  独立部门,独立财权,和线下错位竞争——这就是马克华菲电商能够施展拳脚、得到集团支持的“不二法门”。

  多路协同

  光给舞台和机会还不够,企业要想把电商做好还需要更多的资源配置。

  品牌专家胡津铭就在调研中发现,仅靠集团的支持、尽最大可能地避免内耗,只是成功的一部分。以“双十一”为例,真正让马克华菲取得业绩上突破的原因还是在团队管理、品牌营销和物流等方面的多重支持。

  《国际金融报》记者获悉,在物流配送方面,马克华菲电商采取“四仓同发”(北京、天津、上海和广州)战略,还采用了智能化仓单处理设备,以降低物流运送的时间。

  “消费者是很关注物流时效的,当消费者发现送货时间很慢时,他们就会很着急,不断地咨询,体验会很不好,也许下次就很难再光顾店铺了。”王丹坦言。

  产品力又是另外一个方面。马克华菲今年预备的6亿吊牌的货品中,高达90%的都是专供线上设计的新品,而不像其他品牌利用“双十一”处理库存旧货。王丹透露,“马克华菲是做时尚男装的,面对的都是对时尚潮流有一定追求的客群,库存商品的潮流度较低,很难引起客户的好感,所以我们增加了大量的新品供应线上,一定要把市场需求放在第一位,要考虑到客群定位,你的客群喜欢什么样的商品就提供什么样的商品。”

  产品开发,又不是一个电商部门所能够独立完成的。

  “反观今年“双十一”活动,我们仍有许多有待改进的地方。比如,没有利用好预热阶段的宣传,且备货方面还有些不足。而且,就视觉来看,我们的视觉呈现在天猫同类竞品中表现得并不出色。”王丹说,“也许,从现在开始,就要准备明年‘双十一’的大战了。”

  王丹建议,在未来传统企业转型电商的过程中,一方面,要坚持以消费者为中心,重视消费体验,打造线上线下尽可能好的全渠道服务体系;另一方面,更要量力而为理性对待,“从过去的经验看,一下子制定过高的目标,往往会适得其反”。

 
     
     
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